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Le 25 septembre dernier, se tenait à Londres la deuxième rencontre de SMiLE London 2014 (Social Media in Large Enterprise). Organisé par les équipes de Simply-Communicate au cœur de Londres, SMiLE est un événement unique consacré au thème du Réseau Social d’Entreprise. Plus de deux cents participants et une vingtaine de sponsors étaient présents, dont Jamespot. Ce fut l’occasion de rencontrer l’écosystème anglais autour de cette thématique toujours brûlante d’actualité et de questionnement.
Retour en quelques points sur des éléments qui ont retenus mon attention.
Première (très) bonne surprise : l’audience.
La conférence a réuni un nombre impressionnant d’entreprises concernées par la mise en place d’un Réseau Social d’Entreprise. On est dans un mouvement « mainstream » :
- Les entreprises sont toutes des grands comptes (normal puisque c’est la cible unique de l’événement), de tous les secteurs.
- Et les représentants venant majoritairement des services de communication, marketing, parfois RH, quelques SI et des « moutons à cinq pattes » : organisation interne, digital management ou autre « social evangelist ».
Beaucoup d’entre elles étant des « global company » ayant leur siège social à Londres.
Deuxième bonne nouvelle (enfin presque) : les projets.
Quasiment tous les acteurs présents ont mis en place un système, peu ou prou de type « réseau social » (ou à minima un Intranet à dimension collaborative ou de la gestion documentaire qui -autorise- les commentaires). Le terrain est déjà connu… mais les attentes sont fortes.
Une série de mauvaises nouvelles…
Première mauvaise nouvelle : nombreux sont ceux qui ont écoutés les discours« bisounours » de l’Entreprise 2.0 des années 2005-2010 (RIP) et en sont au mode de déploiement d’une machine à café 2.0 (ou à thé 2.0 – British oblige –).
Évidemment, on s’en doute, le résultat est sympathique certes, mais de bien piètre qualité business :
- Taux d’engagement faible (10/15% des utilisateurs).
- Besoin de community management permanent.
- Logique de décloisonnement total.
- Recherche désespérée des champions…
Bref la litanie qu’on a entendu dans les conférences pendant des années, avant qu’on se range à l’évidence : l’entreprise recherche de l’efficacité et de l’innovation et pas les bons sentiments.
Deuxième mauvaise nouvelle : le choix de l’acteur en charge du projet RSE.
Ce choix s’est aussi souvent vu confié aux dominants du secteur, omniprésents dans les débats, je veux parler du trio Sharepoint, Yammer et Jive.
À priori, même si fonctionnellement ils sont relativement différents, ils sont renvoyés dos à dos sur leur capacité à réussir ces projets. Un responsable de grand compte ayant même tenu ces propos : « Sharepoint est mort, Yammer va mourir intégré aux autres solutions Microsoft. Dans votre boule de cristal quel plateforme voyez-vous dans l’avenir ?».
Le consultant interpelé a noyé le poisson en parlant d’accompagnement et de définition des besoins (SIC). Certes, important : mais cela ne répond pas aux investissements réalisés notamment sur Microsoft depuis des années. Certain commencent à s’agacer…
On a donc vu, se débattre certains des consultants (je dirais 50/50) en méthodologie de projets de RSE : expliquer qu’il fallait respecter la culture, penser global et rester ouvert… Qui peut être contre ? Mais pas de quoi répondre dans le fond … ni donner des clés d’actions pour les entreprises dans la salle.
De belles réussites
Heureusement, au milieu de ces paroles trop globales et de l’inertie sur certains projets, on voit aussi se dégager des exemples réussis. Mieux : très réussis. Comme par exemple la Barclays qui est passé de 20% à 85% d’utilisateurs actifs quand ils se sont penchés sur les process métiers et ont déployé une nouvelle application sociale sur le mobile. Un déclencheur qui a tout changé.
Autre exemple, une société de conseil a mis son process client et les livrables de ses missions au cœur d’un système collaboratif. Résultat, elle a obtenu des gains de temps incroyable sur ses missions.
Ou encore, quand la Société Générale (encore une banque – on voit aussi que la crise financière est derrière eux –), après une phase de RSE de type « machine à café » il y a quatre ans, est passée à une dimension de « communication » pour maintenant se pencher sur les process et la collaboration.
Du côté des éditeurs, on voit aussi cette tendance se propager.
Comme Zimbra, avec son approche de collaboration à partir et dans le mail ouvre les perspectives de repenser les process des entreprises de relation externe. C’est un contre-pied complet du fantasmé zéro-mail. Mais cette approche mail centric + process a reçu un écho fort suite aux projets présentés.
Ou encore, par la proposition de cette nouvelle société, Collaborne, qui remet le collaboratif au cœur de l’organisation en proposant de modéliser, décliner et mesurer le ROI social sur les process métiers en se couplant aux outils existants tout en ouvrant à des cercles pertinents selon des règles métiers. Approche que nous partageons complétement chez Jamespot, comme nous l’avons fait et expliqué sur le cas SNCF qui couple le process métier des incidents à la nécessaire collaboration et supervision (pilotage) de leur résolution.
On voit donc cohabiter deux visions sur le RSE :
- une centrée sur la valeur de partage en tant que tel sans distinction d’organisation et de process ;
- et l’autre centrée sur la valeur produite par l’effet de levier social sur le process et l’organisation.
Le premier avait gagné la première manche de l’awarness. Poussée par une vague enthousiaste d’évangéliste 2.0… mais qui n’a pas donné ses fruits comme en atteste les questions et les critiques poussées sur Twitter aujourd’hui (#SMILELondon, qui, by the way, est rentré dans les tops trends britanniques cet après-midi… ce qui a valu une ovation de la salle lors de cette annonce).
La deuxième a aujourd’hui encore marqué des points, sur une vision qui fait sans doute moins rêver, à des échelles parfois réduites (5000 personnes au sein d’une organisation de 50000 par exemple), mais qui démontre aux travers de projets concrets des retours sur investissements mesurables.
Autre serpent de mer : un seul RSE ou plusieurs RSE ? Le débat renvoie à la rationalisation. Bien sûr ! Qui ne veut pas rationaliser ? Qui est irrationnel ? Personne ! Maintenant, lors d’une des tables d’experts que j’ai eu l’occasion d’animer, le responsable d’un grand compte a commencé à me challenger là-dessus : "ce serait quand même mieux d’en avoir qu’un seul. Non ?" On a fait l’inventaire ensemble : il avait plus de 8 systèmes. Est-ce qu’il pouvait en supprimer un ? Difficile a-t’il concédé. …Voire impossible (je vous passe les détails du pourquoi : plusieurs pays, usages différents…). Mon conseil : apprenez à cohabiter. Synchroniser les identités, ça oui. Et mettez en place un système de pilotage pour gérer la cohérence de l’ensemble. Un autre outil m’a-t’il rétorqué ? Bien sûr, vous n’en êtes plus à un outil près ! Il a souri et pris notre plaquette. Bienvenue dans un monde de complexité !
Bref, une journée très riche en enseignements et en retours d’expérience.
Bravo à l’équipe de Simply-Communicate pour cette organisation et cette variété qui montre la réalité de la diversité du secteur.
Et toujours un fait têtu et positif : voir la France depuis l’étranger sur notre secteur est source d’humilité, de prise de recul et d’enthousiasme. On rentre par l’Eurostar de 23H après s’être levé à 5H avec l’envie, dès demain matin, de s’y remettre !
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